来源：互联网周刊  作者：庞昱玲、曹阳

　　长期以来，民航业由于自身消费层次高、智力条件和物质条件充足等特点，成为现代营销手段实施的最佳对象。同时，以客户关系管理为核心的市场营销网络的普及，也给这一传统行业带来勃勃生机。

　　近日，原中国东方航空股份有限公司常旅客俱乐部、原西北航空公司“飞天环旅俱乐部”、原云南航空公司“金孔雀俱乐部”经重组正式更名为“东方万里行”。至此，东航集团下属三大航空公司的常旅客资源被有机的整合在了一起，同时，东航也将以此为契机，全面扩大服务范围，拓宽服务内容。据了解，东航先期会在东航上海售票处、虹桥和浦东机场东航值机柜台开通新会员快速注册服务，同时为里程未被累积到户的会员开设“在线补登入户”服务、为会员提供手机短信快速注册，并提供查询积分、航班情况和飞行记录等服务；一旦成为东方万里行的会员，乘客不但可以享受东航提供的各种服务，还可以用飞行里程累积的积分参与换取免费机票、免费升舱、免费入住酒店、免费换取精美礼品等多种活动。

消费者：最爱“个性化”

　　常旅客的销售方式是航空市场竞争的产物。上个世纪80年代，美国民航管理当局开始放松了对航空公司的管制，此后，航空市场竞争日益加剧，机票价格战销烟不断。当时，一些小的航空公司凭借灵活的经营手段，不断调低价格，从而使旅客源源不断的挤进自己的航班。对此，大航空公司也被迫调整自己的营销战略：有的调整了自己的航空基地，选择最佳的地理位置，配置利润率更高的航线；有的重新制定航班时刻，改善航班衔接。但是，市场是由选择驱动的，一旦被竞争对手抢走了业务，再要夺回却不是件容易的事。

　　为了重新开辟市场，美国最大的航空公司美洲航空公司在1998年上创立了美国航空业界第一个网站。借助电子商务的手段，美洲航空公司不仅要实现与客户更好的沟通，还要最终实现网上预订机票，以降低公司的运营成本，实现更大的利润。美洲航空公司的目的，是希望通过个性化的网上服务吸引更多的顾客，并最终使顾客更频繁地乘坐该公司航班。而个性化服务始于对客户信息的收集：当客户拨打免费电话或注册其网站的时候，个人信息就会被记入其个人数据库。当客户再次登陆公司的网站时，网站服务器便可利用一套特殊软件根据历史信息向客户提供特定的访问页面。此外，个性化的网页还为美洲航空公司提供了一种进行市场调查的全新手段。

　　此后，美洲航空公司又从1999年开始在全公司范围内推广客户关系管理（CRM），在全公司范围内实现客户信息共享。为了进一步培养顾客的忠诚度，美洲航空2000年1月宣布，与美国在线联手，推出世界上最大规模的网上计划。现在顾客可以直接登陆到美国在线的网站预订航班，而顾客在美洲航空的里程积累则会相应增长。

　　与此相比，虽然目前国内的航空公司都在提供促销折扣、里程卡等服务项目，并期望借此来“贿赂”顾客，得到自己所需要的顾客忠诚度，但调查结果显示，经常乘坐飞机的消费者多拥有两种以上的航空公司里程卡。同时，许多消费者对航空公司的促销活动以及由此产生的许多琐碎的工作十分反感。也就是说，顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。但如果航空公司可以为旅客提供完全个性化的服务，比如乘客在自己的生日当天乘机时，航空公司客户系统通过信息识别，为其在航行服务中提供亲切的问候和生日礼物，就将很明显受到欢迎并增加顾客对公司的忠诚度。

　　不难发现，信息在目前及未来会比产品本身更重要，必须不断地调查研究，更新消费者对企业有价值的信息，才能维持其与企业间的关系。而客户关系管理（CRM）在这方面则可以最大可能的分析用户数据，为企业经营者提供用户需求，最大程度的提高用户的忠诚度，并建立长期的客户关系。

企业：客户才是“硬道理”

　　长期以来，品牌、市场份额、销售额一直是衡量企业成败的重要参数，但对于现代企业，尤其以航空企业为代表的服务行业，却应该以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等作为衡量企业成功与否的标准，即建立关系型市场营销体系。正如庞大的市场份额很难给企业带来长期的巨额利润，只有企业拥有适合自己发展的顾客，并能长期保持住这些顾客，客户的终生价值才会对公司的长期利益有巨大的影响。

　　事实上，在美洲航空公司的网站推出之前，该公司就已经拥有3500万个“A级顾客”（经常乘坐美洲航空公司班机的顾客）。而在网站建立的同时，公司正着手将那些对最有价值的常旅客分离出来，给他们更多的优惠，如免费升舱、更大的里程奖励等等，从而巩固其对公司的忠诚度。

　　而对于美国西南航空来说，每次航班的盈亏平衡乘客数为74.5人，这意味着只要有75位乘客乘坐他们的班机，公司就能盈利；但对于每次航班每年的利润而言，只有5位乘客最重要，如果失去这5位乘客中的任何一位，就意味着该次航班将损失20％的利润。通过客户关系管理可以增加最好的顾客维持率，而且这种增加的幅度是非常可观的。为此，只有与经常搭机的常旅客建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。

　　但在国内，常旅客的价值却没有真正被发掘出来。通过对国内航空市场常旅客计划的初步调查，民航上海中等专业学校的顾胜勤老师认为：国内航空公司的常旅客计划仍存在着许多不尽如意的地方—对于很多民航员工来说，“以客户为中心”仍只是一句口号，而不是一种发自内心的意愿；在不少航空公司看来，常旅客计划已经贬值成为一种对最终用户的销量折扣模式，甚至仅是一种记账系统，多年来积累的客户数据并没有发挥出它们的自身价值。

　　事实上，只有建立基于唯一客户标识符为主的客户信息存储、共享、交互、分析的数据库，为常旅客服务管理、呼叫中心、销售服务管理提供统一的信息源和信息共享、交互平台，并通过以上功能积累客户的动态交易日志，为分析客户忠诚度、客户贡献度、金牌客户筛选提供依据，才能发挥客户数据的价值。顾胜勤认为，常旅客销售作为航空公司直接销售的一种形式，对我国目前航空市场是十分重要的，其不仅有助于航空公司改善乘机旅客成分，增加客公里收入；更有助于航空公司识别本航空公司的最佳旅客；还可以有效避免票价大战造成的收入低下；并有助于创立开拓市场的新思路。从这个角度来看，常旅客销售是从重视生产产品、产品质量、推销观念的传统生产观念，向重视市场营销、顾客需求的现代生产观念的转变。

　　常旅客营销的核心是旅客，其是以提高旅客的满意与旅客的忠诚为出发点，以企业与旅客的关系为中心，达到留住老客户、创造新客户的目的。据了解，截止到2002年底，南航的明珠俱乐部会员已突破2000万人次（不包括原北方航空公司、原新疆航空公司）。若以此为契机，采取优质、个性化的服务，与之建立长期关系，这部分旅客必将会为航空公司带来固定的收入，带来长期的利润，这正是帕累托经济定律的核心所在，即20%的顾客将会给公司带来80%的销售利润。

　　尽管，作为最具现代意义的关系营销手段，客户关系管理并不是一把万能钥匙。航空公司也要认识到，客户管理的实施不只是一个软件或系统的应用，其将渗透到公司所有的部门里，改变现在的组织结构和运营模式。但毋庸置疑，随着市场竞争的加剧，现代企业的竞争优势已不仅仅在于产品本身，决定企业命运的关键只有客户—持久、忠诚的客户。不论是常旅客还是大客户，其最终的宗旨都是通过提供优质服务，满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，从而达到增加收入，扩展市场，全面提升企业的赢利能力和竞争力目的。客户关系管理带给航空公司不只是一个形式上的变化，而是一场彻彻底底的革命。

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