来源：中国服务营销网  作者：刘力耕

    在竞争环境下，市场营销功能将成为现代商业银行取胜的法宝。

    在具体的商业银行市场营销过程中，应当具备哪些意识？笔者认为，首先要有环境意识。识别经营环境是企业制定经营战略的基础，做好商业银行市场营销，要对宏观经济形势进行正确分析，国家宏观经济政策调整会影响经济的各个领域，也自然会影响到金融政策和金融市场变化，这就要求商业银行的市场营销既不能触宏观经济政策的高压线，又要审时度势，把握好政策与市场需求的关系，保证自身业务正常发展。同时要正确分析区域经济的形势，我们国家东南西北中自然经济条件差异大，经济结构也不同，这就要求商业银行根据自身所处的地理位置不同，因地制宜做好营销工作。如近几年中西部的交通、能源等基础设施建设，就必须根据实际情况抓住机遇，否则就时不再来。另外还要正确分析竞争环境，特别是我国商业银行目前的产品差异性不大，各家银行产品的特色不明显，商业银行的市场竞争越来越激烈，这就要求营销者对自身和各竞争对手的优势和机会进行认真调查分析，使之尽可能发挥自身的优势，抓住机会，在竞争中取胜。除此之外，商业银行经营环境还包括政治、法律、社会、文化、信用、客户、监管等等，在市场营销中都应该注意。

    其次要有市场意识。市场有什么？市场需要什么？银行要什么？银行能够提供什么？营销者都必须认识市场中未被满足的需要和趋势并能做出反映以盈利，做到了解市场，心中有数，这就要求营销者对市场进行细分，评价市场的政策准入、客户的信用程度、行业和产业的成长性，对银行的综合贡献度的大小等等。分辨出能为之服务的最具有吸引力的市场，即从银行自身利益出发，制定营销战略，为之服务和定价的个性化等等。确定目标市场和定位，确定银行营销的重点。

    第三要有“双赢”意识。“双赢”应该是银行经营的宗旨，营销思想要求银行从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。只有银行的客户经营得好、盈利水平高，银行的存款才有来源，银行的贷款本息才能按时收回，银行的效益才能如期的实现。所以银行市场营销的首要任务应该是帮助客户盈利，不断使客户创造新的效益，特别是客户在有盈利机会需要银行帮助的时候，银行应该比自己的事放在更重要的位置，真正急客户之所急，想客户之所想，充分满足客户需求。

    第四要有服务意识。服务的根本是所有的服务都应该方便顾客。服务营销者必须能够转换无形的服务为具体的利益。银行的服务主要包括服务环境，服务手段，服务态度和营销人员的服务水平等。服务环境主要是指网点的环境，必须暗示出快速和有效的服务，包括内外的设计简洁明快，营业柜台设计，营业设备、宣传资料的摆放，电子设备的安放的人性化。

    第五要有信息意识。营销胜利的基础越来越取决于信息，有时候一条好的市场信息不仅仅是给一家银行带来优质的存款、贷款、中间业务及效益，而对一家基层银行来说是带来机会和活力，谁先捕捉了信息，谁就抢占了市场的先机，因此，营销人员应加强市场调研，进行信息的采集，在我国目前政府体制的情况下，与信息资源丰富的政府有关部门沟通联系，通过公开信息渠道以及客户账户资料收集信息，进行有效提炼，是取胜之宝。并且要注意建立客户信息系统，做到及时更新，资源内部共享。

    第六要有创新意识。创新即新产品、新服务或者是做生意的新方法。市场营销创新是提升核心竞争力的重要途径，成功的银行和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能付诸反应。竞争中获胜的银行往往在引导它们的竞争者，由于银行产品的同质性和客户需求的差异性的特点，银行的创新一是要根据客户的个性化需求，尽可能组合银行现有产品，真正体现以客户为中心的理念，提供个性化的套餐服务，差别化服务。

    第七要有品牌意识。银行创立品牌的目的是使客户能够准确辨认其机构及产品和服务，亦使其与竞争者相区分和进行产品的市场细分。作为一家银行来说，本身就是一种品牌，银行的产品也是一种品牌，银行品牌靠银行自身通过长期的优质服务、诚信经营、顾客满意、公众中形成创立的。因此，满意的顾客是最好的广告。要在市场竞争中取胜，一家银行要创立更多的名牌网点，名牌产品，使之提高广大公众的认同度，银行客户的忠诚度。

    第八要有整体意识。银行营销的过程本身就是一个不断循环上升的整体过程，从市场（客户）采购需求到开发（组合）满足客户需求；从提供服务实现交换到反馈信息不断调整。都需要银行内部有关部门人员共同完成，这就要银行内部各部门有关产品经理、风险经理相互配合，共同为其客户服务，（有的称为内部营销）。当然银行营销人员要注意把银行的公司业务、个人业务、本币业务、外币业务、中间业务等多种产品介绍给自己的客户，形成促销一体化，真正建立以客户为中心的现代营销体系。

    第九要有成本意识。商业银行营销一方面要考虑银行自身的成本，作为企业其目的是盈利，有利可图，这就要求对每项业务，每个客户都要进行综合贡献度的测算，特别是在目前市场不规范的情况下，有的客户要求银行降息，有的客户要求银行提供建设资金结算网络有关费用等等，在这种情况下，我们既要算财务成本，也要算机会成本。

    第十要有风险意识。银行经营的本质是风险。由于风险的不确定性，银行营销人员一是规避信用风险，对一些诚信度不高的客户可以不进行营销，特别要注意在目前我国银行没有完全按照效益进行考核，存款市场份额还被很看重的情况下，有的客户利用多家开户的方式，套取银行信贷资金。二是要注意预测市场风险，对客户产品的产供销市场、行业发展市场、价格市场都要进行认真预测，不要只注意眼前利益，要从长计议。三是要加强经营过程的风险管理，特别是要提高信贷的管理能力。四是银行高管人员要注意道德风险、操作风险的管理，还要注意防止营销的个体与整体分离，重要客户与储备客户相脱节，营销与研发相脱离，营销产品难以与市场需求相吻合，也要注意防止内部营销人员客户难易、大小利益搭配不均，挫伤部分营销人员积极性，影响团队作用的发挥的情况。

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