“不了解”， 这是公众对金融行业通常的感觉。一方面金融营销在中国刚刚起步，我们不了解消费者，甚至也不太了解我们的客户；另一方面，又感到我们的合作伙伴，譬如广告公司，不了解我们业务的专业性和复杂性，毕竟我们不是卖可乐或糖果的。查阅最全面的金融信息和最有价值的金融资源请登陆中国金融资源总库。事实上，金融业非常专业，可量化的东西很多，总体来说理性大于感性。虽然你可能喜欢招商银行，但是如果华夏银行的投资总是很好的话，你肯定会有别的一些选择。另外就是消费者群体的细分：对人群细分、对同一个人的不同生命周期的不同金融需求细分。金融产品的组合性很强也很复杂，但每个金融产品的推出都受到政府的严格管理和经过严格的批准手续。另外很关键的一点，也就是金融产品跟一般产品最大的不同就是，它们有持续性的售后服务，有的服务是与客户寿命等长的，比如人寿保险可能就是这个样子。

　　金融业的营销实际上是一种产品营销和服务营销的紧密结合。从产品营销来看，产品和服务是完全不同的东西。产品是一个实质，我可以买来以后到家里再打开包装使用；服务是一瞬间发生的，好不好全在于你接受服务那一刻。金融营销既有服务态度和技巧问题，比如说我在银行柜台上的你对我的态度怎么样，你们的柜台是不是太高了等等，同时又有实际的金融产品问题，比如说给人理财，如果你把人家的财越理越少，那不管你的服务态度多好，你总是满面笑容，消费者一定还是会换掉你的。

　　中国金融业营销面对两点：一个是品牌形象的建立。建立专业的，稳健的，可信的形象。就此而言，我认为，前线人员是最好的品牌大使，凡是学过市场营销学的都知道这句话。营销是渗透在跟客户接触的时候。我们有柜台、有电话中心，每一个打来的电话，大家都不能小看，这是非常非常重要的事情。你想想看，谁给你打电话，什么时候打电话，他很少会说因为你们最近做得很好，我表扬你一声，不是的。他打电话的时候一定要不是有问题了，要不就是他想知道一些东西了，他会在最需要你的时候打电话的。这时候你对他的受理，对他的接待情况决定了他对整个金融组织的印象。柜台也是同样道理。第二个是建立以销售为导向的直效营销和传播体系，接下来分析这一点。

　　广义的直效营销管理体系要增加新的销售（new acquisition）以及控制客户流失（retention），因为只要客户在这里就好办，你就有机会卖给他新的东西。同样还有升级销售（up-sell）和交叉销售（cross-sell）。

　　要建立和全面地运用直效营销管理体系，一定要有CRM，尤其是金融业，客户对我们的需求期望值很大。举个例子，如果可口可乐寄一个单子给你，把你的名字写错了，你不会觉得奇怪，邮件而已，但是如果银行给你寄一个东西，把你的名字写错了，你肯定急坏了，你会立马担心影响你银行户口的东西等等。这些错误银行不可以犯。

　　现在国内很多企业都在用CRM，问题是如何全面运用和用得更好。很多银行的CRM放在了呼叫中心、电话中心，认为CRM只是一个管理软件，其实完全不是。CRM是一个全新商务管理理念和流程重组。我在这里特别强调我们要有一个动态的数据库，比如说，我们用这个数据库不光可以构筑某客户的购买力，还可以构筑他的购买倾向分析。这使我们在有限的资源条件下能准确地和最有价值的未来客户沟通。

　　直效营销行动从设计时就要考虑我们想了解的问题是什么，想测试的变量是哪个。就像在实验室里做试验，你为了考察某个变量数据就一定要把别的变量固定，否则就无法得出结论性的答案。使用信息包括合适的地点、合适的方式、合适的信息以及和合适的人群去沟通。说起来都很容易，但是都有一个前提“合适”。 这都靠你的数据的收集、分析和反馈，这样就形成一个循环的信息流动。动态数据库就这样不断更新。

　　另外一个例子是CRM的接触点管理的方法，比如说你有核心利润客户、高利润客户和一般客户。对他们营销有不同手段，而且成本是不一样的。大家想想看，除了报章杂志广告之外，我们还有很多的自有资源，如呼叫中心、网页、销售代理人、销售营业厅、对账单等。这些资源提供的到达率、服务体验度、产品体验度、广告信息量以及客户主动接触性都是不同的。我们可以尝试利用不同的接触点沟通。当你有反馈信息回来以后，你的假想可以得到不断调整，最后得出一个最适合你这个客户群的沟通模式。

　　再有，金融营销要注重服务营销。比如说我们选择媒介投放时应避开周六，因为顾客周六看了报纸，一瞬间也兴许会打电话给你，但你的呼叫中心是关的，24小时以后他的热情已经减了，他不会再打电话了。同样我们也不会在长假期间投放，我们在同一星期内也要避免两次投放广告。我们登广告要考虑到呼叫中心的承受力，不然客户的大量电话接入，而你两三分钟都不能接电话。这样消费者对你的服务能力和态度的评价都会比较负面。再比如看广告的人，他可能通常晚上才看，他打电话进来一般都是晚上七点钟至八点钟，而那时候你呼叫中心已经下班关门了。于是这些接入的电话都成了没有意义的销售机会。举这些例子就是说明直效营销有很多考量点，了解它我们才能做得更好。

来源：中国服务营销网 

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