来源：中国服务营销网  作者：吴怡静

如何拦住新顾客

    一般银行的新客户，有32%会在开户第一年内流失，不但流失生意，也浪费了高昂的顾客取得成本。如何一开始就牢牢抓住你的顾客？

    新婚不久，硅谷工程师约翰带着妻子刚刚搬进旧金山郊区的新家，没住几天，就收到房贷银行寄来一片精美光碟。里面不单只祝他俩乔迁大喜，还有细心的提醒，包括约翰的房贷付款方式、合约须知，以及新贷户少不了的疑难杂症有问必答（利率是否会变动、延迟缴款怎么办、需不需要抵押贷款保险、如何节税）。

    缴了六个月贷款，约翰又收到银行的谢函与升级VIP会员礼遇？下次抵押贷款，至少可以省下一百美元手续费；到银行新开户，立即享有25美元免费存款做为来店礼；他若想买车，汽车贷款利率会比别人少0.5个百分点；如果要放定存，利率可以调高半码。不仅这样，约翰还会定期收到会员刊物，提供他有用的理财资讯。

    “答客问”光碟（或影带）、VIP优惠、实用会讯……，不过是一个新客户，为什么要这么大费周章？

    为什么不？愈来愈多专家建议企业，想替长期顾客关系打好基础，加速营收成长，必须一开始就牢牢抓住你的顾客。

    “留住客户，是企业成长的必要策略，”行销顾问克林肯贝尔用河流与湖泊形容顾客与企业的关系：顾客进来，就像河水流入了大湖；顾客跑掉，好比河水又从大湖中流了出去。流出的水量如果大过流入，就算河水（顾客）再多，湖泊（企业）的规模永远无法扩大。

    不要以为旧的不去、新的不来，“像这样不断翻搅（churns）顾客，既花成本、费力，又没有效益，”他直言，想要成长的企业，最有效的做法就是赶快“盖好水坝，防止河水外流。”

盖好水坝，防止顾客外流

    随着顾客关系管理跃身近几年的热门管理议题，顾客维繫（customer retention）开始备受重视。不仅因为吸收新顾客的平均成本是维繫现有顾客的五到六倍，更因为研究显示，吸收潜在客户的同时也努力留住现有客户的公司，会比只知拼命汰换顾客的对手，更有获利能力。

    专门研究顾客忠诚度的班恩顾问公司（Bain & Co.）资深顾问雷海德指出，只要提高5%的留客率，就可以明显增加企业的获利。例如在软体业，获利平均可以提高35%；在汽车或居家保险业，可以提高84%；换成广告业，获利更可提高达95%。

    更重要的是，留住新客户的重要性，丝毫不下于开发新客户，因为争夺顾客忠诚度的战争，往往在关系形成的最初阶段，成败立见真章。

    班恩公司另位顾问、专攻金融服务业策略的马凯指出，以一般银行为例，“每年约有两成到三成的新顾客永远不会成为真正的顾客，他们还没有任何交易就跑掉了。”

    有家银行还发现，交易不积极的新客户（开户四个月不曾进行任何交易）里，有八成会在十六个月内取消户头；反之，积极客户的帐户寿命平均可达七年。

    美国银行业的新客户平均有32%会在开户第一年内流失，这表示他们不但流失了这些顾客的生意，也浪费了高昂的顾客取得成本。

开始几个月最重要

    做好顾客关系，“刚开始几个月最重要，”他强调。如果从一开始就进行顾客关系的投资，通常可在一年内获得回报。例如，对许多银行来说，降低一个百分点的新客户流失率，效益相当于增加15～30%的成长。

    从银行、保险、电信、航空到零售业，企业该怎么打造顾客关系的拦水坝，抓住新顾客，不仅预防他们变心，还能大幅提高他们的贡献度？马凯以金融服务业为例，在《美国银行家》提出的四个必要步骤，值得各行各业参考。

1.衡量目标的规模与收益：及早投入顾客关系的经营，究竟可以带来多少价值？必须清楚衡量。

    举例来说，有家银行发现，某项主力产品吸收的新顾客，两年之内竟然流失将近一半。这么一来，尽管新顾客的平均取得成本只有75美元，但是取得积极客户的有效平均成本却高达200美元。

    这时就要做点精打细算：争取2～5%的不积极客户晋级成一般客户，可以带来多少价值？对一家资产达750亿美元、产品多元化的银行来说，可能可以带来二到五个百分点的存款成长。如果银行每年吸收三万五千个新客户，就可望产生700～1750个积极存款户。也就是说，当初投入的新顾客维繫成本不到50万美元（每人5到10美元），却可在第一年就带进2到5倍的回收。

2.诊断新顾客流失的根本原因：逐日、逐週，有系统地观察新顾客，找出这些人为什么跑掉或懒得交易的原因。

    有时，后端支援系统的疏失，会导致客户大量流失。有家业者流失了三成顾客，问题就出在帐单等失误。另家银行则找出了新顾客取消户头的三大主因：分行服务太差、支票簿延误寄送、竞争对手提供的产品更好。

    为什么对手的产品更好？是不是当初推销给客户的产品并不合适，以至让客户多付费用？经过分析，业者也许会归结，未来应该简化产品线以减少顾客流失，同时降低营运与行销成本。

3.影响顾客行为：首先，找出好顾客的交易模式做为标竿，尽量发掘鼓励新顾客积极交易的方法。

    一般企业都有一套针对新顾客服务和行销的标准做法，但做得还是太少。有些业者想出了创新做法，例如有家信用卡公司会在客户开卡的时候，直接在电话中邀请客户加入刷卡红利计划，结果，加入计划的顾客比不加入的人平均多消费八成到一倍，而且更不容易流失。

    很少交易，快要流失的新顾客，该怎么挽救？一个方法是主动与顾客沟通是否选择了最合适的产品，争取机会介绍公司有哪些服务特色，然后提供适当的诱因，吸引对方尽快开始交易。

4.不断改善内部做法：找出顾客行为的早期指标。例如，哪些客户会在开户后三週内就启动交易？哪些人买了新的产品或服务？每个星期、每个月的平均顾客流失率是多少？

    大部份企业习惯根据新客户的数量多寡，来奖励业务团队。但更有效的做法，是把奖励标准尽量与“取得并留住”顾客的价值结合。

    例如，美国银行（BOA）便改革薪资制度来奖励能够提高客户交易度的业务人员；衡量绩效，不再只以卖出多少新产品为标准，包括客户使用程度与帐户平均余额等因素，也成为绩效指标。

    锁定新客户下工夫并不容易，马凯说，做得到的企业不多。但勇于投入必要资源去做的业者都已发现，加快企业成长，这是最有效的方法之一。

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