来源：中国工程机械信息网  作者：佚名

    韩晓明：国外制造商是在不知不觉中将代理商由“销售供应商”转变成“服务运营商”的。譬如小松要求代理商的服务如同整机一样有指标，如代理商的配件库存有多少、服务收入额度有多大等，其对服务的考核已经深入到整机中。一般来讲，代理商不愿意干制造商希望他干的事，但却愿意干制造商考核他的事。当然，这种考核必须建立在公平、公正的基础上。小松通过对其代理商各项服务指标的考核，最终决定给予服务费的额度是多少，这样代理商的积极性就调动起来了，都愿意将服务做好。而在不知不觉中，服务的理念、服务的标准也引进来了，代理商由“销售供应商”向“服务运营商”的转变也就水到渠成。而国内一些制造商特别是国企制造商，既希望代理商做好服务，又不提供服务费，“既让马儿跑得好，又让马儿不吃草”，尽管服务的口号喊得震天响，但收效却甚微。因此，只有建立在公平、公正的基础上的考核，建立在利益基础上的考核，才是一种双赢。

　　国内代理商与国外代理商之间的差别主要表现在：一是国内代理商普遍实力比较弱，譬如小松在澳大利亚、印尼、马来西亚及泰国等只有1家代理商，而在中国却有30多家代理商，相比之下中国的代理商规模都比较小，实力也都比较弱。而卡特彼勒进入中国，将国外的代理模式移植到中国，其4家代理商分别负责四大区域，规模和实力都比较强。二是服务品种的差别，国外代理商的服务包括维修、配件供应、租赁及二手业务等，而国内代理商只有维修和配件供应，很少有租赁和二手业务。这其中有两个原因，一是目前中国还没有产生大量的二手设备，挖掘机和装载机通常10年左右才产生二手设备，中国的二手设备市场还没有真正形成。当然，广东市场是个例外，是非正常的成长性市场。而租赁是市场竞争到一定程度的产物，是整机销售的一种延续，是社会发展的一个缩影。譬如在英国，挖掘机租赁的利润已经超过了70%，租赁市场的发达使得人们不愿意购买设备而愿意租赁设备。二是中国的银行不支持租赁，譬如在国外有融资租赁，最大的益处是每年的租赁费可以计入成本，租赁的设备可以全额摊入成本，但中国的税收体制还不健全，金融体制还不规范，租赁市场还有待于发展。

    戴灿勇：与国外代理商相比，国内代理商主要的差距在于：一是国内的大环境还有待改善，譬如知识产权保护，国外对于专利产品的保护是比较严格的，而国内则较为薄弱，一些假冒伪劣配件打上知名厂家的标志，就可以在市场上销售，很少有人问津和举报，即使举报处罚之后，还是屡禁不止。二是国外一些大的代理商，经过多年的发展，具备了一定的融资能力。三是国外的租赁业比较发达，代理商有相当一部分利润来自于租赁。而国内的租赁业刚刚起步，市场环境比较差，也缺少机会。四是宣传和教育。国外的代理商服务是按小时收取服务费的，客户也认为理所当然，但在国内客户却认为不应该收取服务费，代理商应该培养和引导客户的消费习惯。

   曾 祥：现阶段代理商应主动地从“销售供应商”向“服务运营商”转变。因为整机销售的利润越来越薄，特别是2004年4月宏观调控以来乃至今后一段时期内，工程机械市场的发展不容乐观。在这种情况下，代理商通过服务开辟新的经济增长点，也是形势使然。目前，代理商的服务尚缺乏规范化和专业化，与社会上的服务没有本质的区别，客户不愿多花钱让其服务。代理商既然想通过服务获得利润，就必须与客户加强交流和沟通，让客户认为物有所值。代理商要进行规范化和专业化的服务，首先自身要进行规范化管理、专业化运作，建立相关的管理制度，从服务人员的形象、维修工具、服务车到流程、技术档案、维修档案及客户档案等都要规范化，提供让客户满意的专业化服务。

    代理商从“销售供应商”向“服务运营商”转变，首先取决于制造商。制造商之间要进行大的整合，出现大的洗牌，等到市场格局稳定之后，才能较为容易实现这种转变。譬如2004年的宏观调控，虽然制造商受到较大的冲击，但最后谁都没死掉。这说明调控的力度还不够大，不足以成为市场重新洗牌的因素。工程机械市场重新洗牌的因素有两个：一是国外大企业进入，二是国家政策。在某种程度上，代理商要进行这种转变，需要制造商进行引导，因为代理商毕竟是依附制造商而生存和发展的。

与国外代理商相比，国内代理商服务赢利的手段过于单一，譬如配件供应就是加价之后再供给客户，服务就是在维修之后收取工时费。这就好比以前的电信服务，按时收取月租费和话费。现在则根据客户的不同需求，提供套餐式服务，使客户享受到更好的服务。在国外，一些工程机械代理商也如电信服务商一样，根据客户的不同需求提供套餐式服务。当然，提供套餐式服务，需要对设备进行测算，譬如设备出现故障的几率有多高，服务的成本是多少，赢利的空间有多大等，因为赔本的买卖谁都不愿做。除了准确的测算外，产品的质量稳定也是很重要的因素。这种套餐式的服务运营模式，如果操作得好，对代理商和客户都是一种双赢。

    记者：目前，代理商在服务运营方面是否处于盈利状态？在代理商的赢利模式中其所占的比重有多大？

    戴灿勇：目前，就挖掘机代理商而言，其在保修期内的服务肯定是赢利的。因为在保修期内，客户的维修费及配件供应都是由制造商提供的，只要代理商按照制造商的要求对其进行服务，就一定有利润，而且制造商给予代理商的利润空间也较大。相比之下，装载机代理商基本上没有什么利润，因为装载机本身的赢利空间比较小，制造商提供的服务费用也比较低。当然，服务运营比较好的代理商，其一部分利润也可以从市场上获得。但实际上，在保修期之后，由于代理商整体运营的成本比较高，客户往往会从市场上寻求那些价格较低的杂牌服务商。然而，这些杂牌服务商所提供的配件质量没有保障，服务也不到位，往往给客户留下很多隐患。为此，代理商应积极引导客户的消费意识，及时与客户交流和沟通，让客户意识到只有规范化的服务才是可以信赖的。目前，在千里马公司的赢利模式中，服务在总销售额中所占的比重大约在35%左右，当然今后还有较大的赢利空间。

    韩晓明：优势品牌的代理商服务基本上处于赢利状态，代理商代理的品牌成熟度不同，其所占的比例也不同，越是成熟度高的代理商赢利能力越高。目前，赢利水平高的代理商其服务可以达到销售额的40%左右。当然，与国外一些优秀的代理商相比（其服务达到销售额的60%～70%），还有一段距离。其中一个主要原因，就是中国区域总体拥有量太低。

　　譬如偌大一个中国960万km2 ，才拥有20万台挖掘机；而日本的国土面积只有中国的1/26，却拥有70～80万台挖掘机，区域拥有量非常高。日本的服务人员一天可以维修二三十台挖掘机，而中国的服务人员一天只能维修一二台挖掘机，相比之下，中国的维修服务成本比较高，获取的利润比较低。应该说，中国的代理商服务赢利能力达到40%已经不错了，而要达到60%～70%，还有一个漫长的过程。这不仅取决于代理商自身的努力，更取决于中国市场的拥有率。也许，再过10年或20年，中国市场拥有率提高了，代理商的服务赢利也可以达到60%～70%。

　　记者：目前大部分代理商的售后服务仅仅是辅助销售的一种手段。代理商是否可借鉴当前汽车行业代理商的某些做法，扩大服务范围，建立规范的服务管理体系，并适当降低对整机销售的依赖，努力从后市场中获得稳固的收入？

    戴灿勇：目前，汽车行业一些代理商为了吸引客户，提升品牌形象，建立了规范的4S店。当然，工程机械代理商也可以建立4S店，但现在还为时尚早。一是4S店的投入太高，动辄几百万元，乃至上千万元，投入与产出不成比例。二是汽车代理商是“坐商”，工程机械代理商是“行商”。如果汽车出现故障，一般都在维修店里维修；而工程机械是重型机械，如果出现故障，一般都是在现场维修。现场维修由于受客观条件的制约，其人员配备、维修工具及配件供应等都不规范，因此在条件许可的情况下，工程机械代理商可以建立大修厂，进行规范化和专业化的服务。

　　工程机械代理商可以借鉴汽车代理商的某些做法，譬如网络服务建设。因为网络越广，客户得到的服务就越周全和方便。另外，汽车行业规范的服务也值得借鉴。但这两个行业又是完全不同的两个行业，汽车的消费群体比较大，市场总量也比较大，服务网络也比较广。但工程机械行业市场总量比较小，消费群体也比较固定，服务网络的覆盖还存在一定的难度。

    韩晓明：汽车作为一种代步工具，是一种消费品，人们对其似乎更宠爱，愿意为其维护和保养付出代价。而工程机械是生产工具，虽然能够创造更高的价值，但维护和保养却往往被忽视。譬如一辆奔驰如果出现故障，车主可以毫不吝惜地花2万元进行维修，但如果一台挖掘机出现故障，机主却未必舍得花这么高的费用进行维修。目前，小松、日立都在借鉴汽车俱乐部的做法，尝试成立工程机械俱乐部，但还没有发挥出相应的作用来。俱乐部都是会员制，会员每年需交付一定的会费。但由于人们的观念根深蒂固，工程机械俱乐部的会员认为代理商应该为其服务，而不应该交纳会费。因此，俱乐部这种模式进入工程机械领域有些水土不服，没有多少实际的价值，从某种意义上讲，只是在做一个概念。

　　就工程机械代理商的现状而言，在短期内不会降低对整机销售的依赖，相反还会提高。因为中国的租赁和二手设备市场还有待完善，维修服务和配件供应的利润还比较低，代理商还有依赖于整机销售求得生存和发展。毋庸讳言，降低对整机销售的依赖，增加后市场服务的稳固收入，代理商还有很长的路要走。

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